कुछ लोग ऐसे होते हैं जिनका काम चुपचाप, फिर भी गहराई से, पूरी पीढ़ी के सोचने, महसूस करने और खरीदारी करने के तरीके को बदल देता है। पीयूष पांडे भारत के विज्ञापन जगत की एक ऐसी हस्ती थे। सिर्फ एक “कॉपीराइटर” या “एड-मैन” से अधिक, पांडे ने फिर से कल्पना की कि कैसे ब्रांड हमारी भाषाओं, हमारी भावनाओं, हमारी विचित्रताओं और हमारे रोजमर्रा के जीवन के साथ भारतीयों से बात करते हैं।

उनका काम यूं ही नहीं बिका; यह जुड़ता है. ऐसा करने में, उन्होंने ब्रांड इंडिया के विचार को आकार देने में मदद की और देश में विज्ञापन के “भावनात्मक आईक्यू” को ऊपर उठाया। हालाँकि, दुर्भाग्य से, विज्ञापन की किंवदंती का शुक्रवार की सुबह निधन हो गया; वह 70 वर्ष के थे.

राजस्थान से रचनात्मक ऊंचाइयों तक

जयपुर में जन्मे पांडे की विज्ञापन की राह सीधी नहीं थी। उन्होंने राजस्थान के लिए रणजी ट्रॉफी स्तर पर क्रिकेट खेला, चाय चखने और निर्माण कार्य में हाथ आजमाया और फिर 1982 में 27 साल की उम्र में ग्राहक-सेवा कार्यकारी के रूप में ओगिल्वी इंडिया में शामिल हो गए।

भाषा और संस्कृति के प्रति उनकी सहज प्रवृत्ति ही उन्हें सबसे पहले अलग करती थी। जैसे ही भारत ने रंगीन-टीवी युग में प्रवेश किया, उन्होंने एक सरल सत्य को पहचाना: कई विज्ञापन अंग्रेजी में थे, लेकिन जिन लोगों को वे संबोधित करना चाहते थे वे हिंदी या अन्य भारतीय भाषाओं में सहज थे। वह तदनुसार घूम गया।

“ब्रांड इंडिया” की पटकथा को फिर से लिखना

पांडे का प्रभाव तीन प्रमुख बदलावों में दिखाई देता है:

भाषा और स्थानीय अंतर्दृष्टि

उनसे पहले, कई भारतीय विज्ञापन अंग्रेजी में पश्चिमी विचारों का प्रत्यक्ष अनुवाद या रूपांतरण थे। पांडे ने स्क्रिप्ट पलट दी. उन्होंने ऐसे विज्ञापन बनाए जिनमें रोजमर्रा की हिंदी, बोलचाल की अभिव्यक्ति और भारतीय मुहावरों का इस्तेमाल किया गया। उदाहरण के लिए, “हर घर कुछ कहता है” (एशियन पेंट्स के लिए) और “कुछ खास है हम सभी में” (कैडबरी डेयरी मिल्क के लिए) जैसी अभियान लाइनें सिर्फ नारे नहीं थीं; वे सांस्कृतिक संपर्क बिंदु बन गए।

ऐसा करके, पांडे ने ब्रांडों को विदेशी, पैकेज्ड या चकाचौंध के बजाय भारतीय, समावेशी, भावनात्मक और निहित महसूस कराया।

कड़ी बिक्री पर भावना और कहानी सुनाना

उनके अभियानों में केवल यह नहीं कहा गया: “मेरा उत्पाद खरीदें।” उन्होंने कहा: “यहाँ एक एहसास है। यहाँ एक क्षण है। यहाँ आप हैं।” कैडबरी ‘डांसिंग गर्ल’ विज्ञापन (1993) वयस्कों का एक उत्कृष्ट उदाहरण है, हालांकि चॉकलेट को बच्चों के लिए रखा गया था, पांडे ने इसे हर किसी के अंदर के बच्चे का जश्न मनाने के रूप में फिर से परिभाषित किया।

या फेविकोल अभियान के “अटूट बंधन” रूपक को लें, जिसे हास्य, बेतुकेपन और भारतीय संवेदनशीलता के माध्यम से यादगार बनाया गया है।

संक्षेप में, उन्होंने भावनाओं, रोजमर्रा की जिंदगी और सरल भाषा को उन्नत करके भारतीय विज्ञापन के भावनात्मक आईक्यू को बदल दिया।

भारतीय आवाज को वैश्विक स्तर पर ले जाना

पांडे ने भारतीय विज्ञापन को विश्व मंच पर ऊपर उठाने में मदद की। वह 2004 में कान्स लायंस इंटरनेशनल फेस्टिवल ऑफ क्रिएटिविटी में पहले एशियाई जूरी अध्यक्ष बने।

उनके अभियान केवल स्थानीय जीत नहीं थे; वे “भारत इसे अपने तरीके से कर रहा है” के लिए खड़े थे। उन्होंने वैश्विक धारणा को बदलने में मदद की: न केवल नकलची, बल्कि कहानीकार भी।

उन्होंने “ब्रांड इंडिया” बनाने में कैसे मदद की

ब्रांडों द्वारा भारतीयों से बात करने के तरीके को प्रभावित करके, पांडे ने विज्ञापन बनाने के अलावा और भी बहुत कुछ किया; उन्होंने सांस्कृतिक क्षण बनाए। विचार करना:

जब पेंट कंपनी (एशियन पेंट्स) जैसा कोई ब्रांड आपसे कहता है “हर घर कुछ कहता है”, तो यह केवल रंग या लागत के बारे में नहीं है; यह घर, स्मृति, पहचान के बारे में है। इससे भारतीय ब्रांडों में विश्वास बनाने में मदद मिलती है।

जब एक एडहेसिव (फेविकोल) जुड़ाव और मजबूती के लिए एक घरेलू रूपक बन जाता है, तो वह ब्रांड रोजमर्रा की भाषा का हिस्सा बन जाता है, और खुद को भारतीय उपभोक्ता चेतना में समाहित कर लेता है।

जब भारतीय विज्ञापन स्थानीय मुहावरों, कई भाषाओं और सांस्कृतिक संदर्भों का उपयोग करता है, तो यह पुष्ट होता है कि भारत के बाजार अद्वितीय, विविध और शक्तिशाली हैं। यह “मेड इन इंडिया”, “ब्रांड इंडिया” की प्रामाणिकता के व्यापक आख्यान में सहायता करता है।

उन्होंने पोलियो-जागरूकता अभियान (अमिताभ बच्चन के साथ) जैसे सामाजिक या राष्ट्रीय विषयों पर भी अभियान चलाए, जिसने राष्ट्रीय गौरव और सामूहिक कार्रवाई में भूमिका निभाई।

संक्षेप में, उन्होंने विज्ञापनदाताओं को सिखाया कि वे भारत को दुनिया के “शेष” के रूप में नहीं, बल्कि अपनी कहानी के केंद्र के रूप में मानें।

ब्रांड्स (और लोगों) के लिए सबक

पांडे की यात्रा और दर्शन से, हम कुछ महत्वपूर्ण सबक सीख सकते हैं:

1. अपने श्रोताओं की भाषा शाब्दिक और आलंकारिक रूप से बोलें। शब्द मायने रखते हैं; संस्कृति मायने रखती है.
2. भावनाएँ विशेषताओं को हरा देती हैं। लोगों को यह याद रहता है कि आपने उन्हें जो बताया था उससे कहीं अधिक आपने उन्हें कैसा महसूस कराया था।
3. विनम्रता और अंतर्दृष्टि की जीत होती है। पांडे अक्सर कहा करते थे कि उनकी सफलता टीमों से, विनम्रता से, अवलोकन से आई है।
4. सेलिब्रिटी बैसाखी पर विचार. उन्होंने चेतावनी दी कि बिना किसी मजबूत विचार के एक विज्ञापन में कई मशहूर हस्तियों को शामिल करने से रचनात्मकता कम हो जाती है।
5. स्थानीय में निहित, वैश्विक के लिए खुला। आप वैश्विक प्रासंगिकता के लिए स्थानीय अंतर्दृष्टि का त्याग नहीं करते हैं; तुम उन्हें मिलाओ.
6. ब्रांड सिर्फ उत्पाद नहीं बल्कि संस्कृति का निर्माण करते हैं। जब ब्रांड लोगों के जीवन, उनके उत्सवों, उनकी यादों, उनकी भाषा का हिस्सा बन जाता है, तो वह स्थायी प्रभाव होता है।

यह हमारे लिए क्यों मायने रखता है?

ऐसे भारत में जो डिजिटलीकरण, नई जनसांख्यिकी और वैश्विक प्रभावों के साथ तेजी से बदल रहा है, पांडे का काम हमें कुछ मौलिक बात की याद दिलाता है: मानवीय संबंध। तमाम तकनीक, डेटा, एनालिटिक्स के बीच, सबसे अच्छे अभियान तब सफल होते हैं जब उन्हें लगता है कि वे आपके लिए, आपके साथ, आपके बारे में लिखे गए हैं।

रोजमर्रा के उपभोक्ताओं के लिए: जब आप कोई अभियान देखते हैं, तो अब आप पूछ सकते हैं: “क्या यह मुझे समझता है? मेरी भाषा? मेरी दुनिया?”

ब्रांडों के लिए, आप पूछ सकते हैं: “क्या मैं सिर्फ अंग्रेजी में चिल्ला रहा हूँ या किसी सेलिब्रिटी का उपयोग कर रहा हूँ, या मैं कोई ऐसी कहानी बता रहा हूँ जो किसी के दिल को छू जाती है?”

पांडे की विरासत सिर्फ बड़े विज्ञापनों, मशहूर नारों या पुरस्कारों के बारे में नहीं है। यह ब्रांडों को मानवीय बनाने के बारे में है। यह एक पेंट विज्ञापन को घर के बारे में कविता में बदलने, एक चॉकलेट विज्ञापन को स्वयं के उत्सव में बदलने, एक चिपकने वाले विज्ञापन को रिश्तों के रूपक में बदलने के बारे में है। और ऐसा करते हुए, उन्होंने न केवल भारत के विज्ञापन करने के तरीके को बदल दिया, बल्कि भारत ब्रांडों को कैसे देखता है, महसूस करता है और उनके साथ कैसे जुड़ता है, इसे भी बदल दिया।

‘ब्रांड इंडिया’ के बड़े कैनवास में उन्होंने हमें एक आवाज़ दी, हमारी आवाज़ दी। उन्होंने भारत से बात करने का क्या मतलब है, इसका भावनात्मक आईक्यू बढ़ाया। और उस प्रक्रिया में, उन्होंने खेल बदल दिया।

उन्होंने सिर्फ नारे नहीं लिखे; उन्होंने संस्कृति को आकार दिया। और इसके लिए, उनकी विरासत जीवित रहेगी।

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